A 2% stratégiája
Minél több embernek szeretnénk megfelelni, annál inkább feloldódunk az ő kívánságaikban, és saját értékeink helyett mások véleménye kezdi el irányítani döntéseinket. A modern Mazda abban a pillanatban született meg, amikor ehhez a válaszúthoz érve a sokak helyett a keveseket választotta.
A Mazda 2022-ben csaknem 1,12 millió autót adott el világszerte, és ezzel a globális piac 1,9 százalékát tudhatta a magáénak. Mások talán szerénynek vélték volna ezt az eredményt, a vállalat hirosimai központjában azonban elégedetten fogadták, hiszen azt bizonyította, hogy működik 2015-ben megfogalmazott stratégiájuk.
„Nem gondolnám, hogy mindenkinek el kell fogadnia bennünket, sem azt, hogy erre kellene törekednünk. A mi feladatunk, hogy ötven potenciális vásárló közül egynek elnyerjük a szimpátiáját. A világ két százalékát kell meggyőznünk” – fogalmazott akkor Maeda Ikuo, a Mazda formatervezési igazgatója. Szavai annak idején nagy port vertek fel szakmai körökben, végtére is az ösztönökkel ellentétesnek tűnhet, ha egy gazdasági társaság nem a csillagos eget tűzi ki maga elé célként. Csakhogy Ikuo Maeda elsősorban nem gazdasági társaságként gondolt a Mazdára, az általa tervezett autókat pedig nem terméknek, hanem műalkotásnak tekintette, amivel megint csak magára haragította a dizájnertársadalom egy részét, és amely véleményét kezdetben a cégen belül is sokan értetlenséggel fogadták…
A történet persze nem 2015-ben kezdődött, hanem sokkal régebben. Maeda szan friss diplomásként 1982-ben csatlakozott az akkor még egy nagy, nemzetközi konszern tagjaként tevékenykedő autógyártóhoz. Sikeres modellek kerültek ki a keze alól, mégis kétségek gyötörték: tele volt nagyszerű ötletekkel, új dolgokat próbált volna ki, ám a márkának központilag kijelölt pozíció megkötötte a kezét. Utólag visszatekintve nagyon is lehetséges, hogy pont a tehetetlenül eltöltött évek során felgyülemlett, kitörni vágyó energia volt az, amely 2008-ban, a Mazda függetlenedését követően lehetővé tette, hogy Maeda szan és társai a semmiből újrateremtsék szeretett márkájukat.
Elvileg persze folytathatták volna ott, ahol az előző vezetés alatt félbehagyták, ám nyilvánvaló volt, hogy középszerű műszaki és formai megoldásokkal rövid időn belül elenyészne a márka. Miközben a mérnökök megteremtették a Skyactiv technológiai rendszerek alapjait, a márka frissen kinevezett formatervezési igazgatójaként Maeda végre szabadon megvalósíthatta elképzeléseit.
Fél éven át kereste a márka dicső múltjában azokat a pontokat, amelyekről elrugaszkodva újrateremheti a Mazdát, és érdekes felismerésre jutott: a világtörténelem emlékezetesen gyönyörű autóiban a technika és a dizájn szerves egységet alkotott. „Éveken át nem csináltunk mást, mint csinos ruhákat szabtunk sablonos vázakra, ahelyett, hogy egy olyan alapvető konstrukciót teremtettünk volna, amelyből magától értetődően sugárzik a dinamizmus, az elegancia. Így működik maga a természet is: őszintén, hatékonyan, önfenntartóan. A feladat tehát az volt, hogy természetes autókat építsünk.”
Fél éven át kereste a márka dicső múltjában azokat a pontokat, amelyekről elrugaszkodva újrateremheti a Mazdát, és érdekes felismerésre jutott: a világtörténelem emlékezetesen gyönyörű autóiban a technika és a dizájn szerves egységet alkotott. „Éveken át nem csináltunk mást, mint csinos ruhákat szabtunk sablonos vázakra, ahelyett, hogy egy olyan alapvető konstrukciót teremtettünk volna, amelyből magától értetődően sugárzik a dinamizmus, az elegancia. Így működik maga a természet is: őszintén, hatékonyan, önfenntartóan. A feladat tehát az volt, hogy természetes autókat építsünk.”
Maeda szan és csapata lépésről lépésre közelebb került a megoldáshoz, ám az áttörés, a mindent lángra lobbantó szikra még váratott magára. Aztán egy este Maeda szan megnézett egy helyi taiko-, azaz japándob-előadást, és minden megvilágosodott előtte. A tradicionális dobosok játékában az élet legfontosabb ritmusát, a szívverést fedezte fel. A Mazda mindig is a ritmust igyekezett megragadni formaterveiben, innentől viszont a ritmus maga vált a dizájn alapértékévé. Ekkor született meg a Kodo koncepciója. Szó szerinti fordításban a kodo magát az ütést, a dob ritmusos verését jelenti, a Mazdának tehát eggyé kell válnia a természet, a világ lüktetésével, az élet körforgásával.
Az elképzelést nem fogadta egyhangú, kitörő lelkesedéssel a cégvezetés. Bárhogy próbálta magyarázni Maeda szan, a válasz mindig az volt: rendben, mondd, hogy mit csináljunk! „Az előző évtizedekben hozzászoktunk, hogy utasításokat hajtunk végre. A Kodo azonban pont ennek az ellenkezőjéről szól: egy mindent meghatározó filozófia alapján szabadon teremtünk.” Hogy elképzelésének testet adjon, Maeda az állatvilág egyik legdinamikusabb teremtményéhez, a gepárdhoz fordult. Hónapokon át tanulmányozta a villámgyors nagymacska mozgását, gerincének ívét, testének hullámzását, a megfeszülő és megnyúló izmok játékát. 2010 szeptemberében aztán összehívta a vállalat döntéshozóit, és bemutatta nekik a Shinari tanulmányautót. Még le sem rántotta teljesen a leplet a hatalmas szedánról, a terem felrobbant: az igazgatók végre megértették, mi a Kodo lényege.
Innentől nem volt megállás. A Mazda egymás után mutatta be a Kodo filozófiáját követve megalkotott típusait: a Mazda6-ost, a Mazda3-ast, de mindenekelőtt a CX-5-öst. Négy év alatt 23 százalékkal nőttek a vállalat globális eladásai: a cég elindult a végtelenbe vezető növekedés útján. És ez aggodalommal töltötte el Maeda szant.
„Elkezdtem azon gondolkodni, hogyan tovább. Meddig visz el a Kodo, és hogyan tudnánk azt továbbfejleszteni.” Ekkor jött a felismerés: a dizájnból, a technológiából merített karakteren túl kell valami több, mélyrehatóbb. A versenytársakat megvizsgálva felismerte, hogy azok az igazán karakteres márkák, amelyek azonosságot vállalnak születési helyük kultúrájával, legyen szó német, amerikai vagy olasz autókról. A Mazdának tehát minden ízében japánná kell válnia – idáig könnyű volt eljutni, de vajon hogyan érjék ezt el?
„Ha Japánra gondolnak, olyan közhelyes fogalmak jutnak az emberek eszébe, mint a rizspapírral burkolt tolóajtó vagy a bambusz. Ez azonban inkább gátolja, mint segíti a lényeg megértését. Ezért a do, avagy a dinamizmus fogalmát olyan koncepciókkal kell kiegészítenünk, mint a rin, amely a visszafogott büszkeséget írja körül, vagy az en, amely az életből magából fakadó érzékiségre utal.”
„Ha Japánra gondolnak, olyan közhelyes fogalmak jutnak az emberek eszébe, mint a rizspapírral burkolt tolóajtó vagy a bambusz. Ez azonban inkább gátolja, mint segíti a lényeg megértését. Ezért a do, avagy a dinamizmus fogalmát olyan koncepciókkal kell kiegészítenünk, mint a rin, amely a visszafogott büszkeséget írja körül, vagy az en, amely az életből magából fakadó érzékiségre utal.”
Maeda szan és csapata egyszerre két formatanulmányon kezdett dolgozni. Az en filozófiáját megtestesítő RX-Vision 2015-ben mutatkozott be: a tradicionális karaktervonalak nélküli, egyetlen összefüggő felülettel körülírt karosszéria nem csak a közönséget nyűgözte le, hanem a dizájnerszakmát is – mégis, hatását tekintve közel sem volt olyan intenzív, mint a két évvel később leleplezett Mazda Vision Coupé, amely a zen buddhizmus egyik alapértéke, a semmi szépsége mentén született meg. „A nyugati iskolákban hozzáadnak a munkákhoz, hogy értékesebbé tegyék azokat. Japánban elveszünk: az abszolút minimumra törekszünk, amivel még maradéktalanul kifejezhetjük az egészet. Amit a Mazda Vision Coupé megalkotásakor tettünk, az szembemegy minden autóipari konvencióval – és pont ezért megfoghatatlanul, megunhatatlanul gyönyörű.” Élő példája ennek a Mazda új zászlóshajója, a Mazda CX-60, amelynek monolitszerű karosszériáját konkáv felületek tagolják, titokzatos finomsággal oldva az autó erőt sugárzó robusztusságát.
Magától értetődő persze, hogy ez a stílus nem fog mindenkinek tetszeni. Nem véletlenül fogalmazta meg a 2% stratégiáját pont az RX-Vision premierjével egy időben a Mazda: ezzel ugyanis folyamatosan arra emlékezteti munkatársait, hogy a helyes úton járnak. Ha elkezdenek a piac fejével gondolkodni, ha közvélemény-kutatásokra alapozzák a munkájukat, azzal a márka megszűnik egyéniségként létezni, feloldódik a tömegben. Ha így nézzük, a Mazdát pont azt teszi pótolhatatlanul értékessé, hogy nem nagy, hanem egyedi próbál lenni.
